Reichweite ist nicht alles

Wer lokale Angebotskommunikation erfolgreich steuern will, muss verstehen, wo sich Kunden tatsächlich bewegen, welche Gebiete erreicht werden und wo ungenutztes Potenzial liegt.

Im Interview mit dem IFH Köln teilt unsere Geschäftsführerin Bettina Krambo ihre Perspektive auf moderne Einzugsgebietsanalysen, datenbasierte Mediaplanung und die Zukunft lokaler Handelskommunikation.

Reichweite allein reicht nicht mehr: Immer häufiger zeigt sich, dass ein großer Teil der Ansprache im Handel an den tatsächlichen Einzugsgebieten vorbeigeht. Gleichzeitig steigen die Möglichkeiten, lokale Mediaplanung datenbasiert zu steuern. Doch wie lässt sich dieses Potenzial wirklich nutzen? Im Interview mit Bettina Krambo, Geschäftsführerin bei ems EUROPEAN MEDIA SOURCING GmbH, Partner des IFH Media Days, geht es um die Frage, wie Händler ihr Einzugsgebiet neu denken und Angebotskommunikation gezielter ausrichten können. Welche Rolle spielen Bewegungsdaten? Wo entstehen Streuverluste? Und wann zahlt digitale Reichweitenverstärkung tatsächlich auf Frequenz und Umsatz ein? Ein Gespräch über Chancen, Grenzen und neue Anforderungen an die lokale Mediaplanung.

Viele Händler definieren ihr Einzugsgebiet noch relativ statisch – etwa über feste Radien. Gleichzeitig zeigen datenbasierte Ansätze, dass sich reale Kundenbewegungen deutlich dynamischer verhalten. Was sind aus deiner Sicht die wichtigsten Faktoren, die Händler bei der Definition ihres Einzugsgebiets heute häufig unterschätzen?

Der Kreis um die Filiale hat schon lange ausgedient, weil er die lokalen Gegebenheiten der einzelnen Filialen nicht ausreichend berücksichtigt. Schon früh wurden Fahrtzeiten, PLZ und Kundenkartendaten für die Definition von Einzugsgebieten analysiert. Heute kommt eine weitere wichtige Datenquelle hinzu: die Bewegungsdaten von Millionen von Mobiltelefonen. Diese ermöglichen nicht nur präzisere Frequenzanalysen, sondern auch Einblicke in vollständige Customer Journeys und – für viele Händler überraschend – in den sogenannten Competitor Overlap: Wo kaufen meine Kund:innen auch beim Wettbewerb, und warum? Doch der größte blinde Fleck liegt jedoch häufig in der Reichweite der eigenen Angebotskommunikation. Welche Haushalte werden tatsächlich erreicht und welche davon liegen überhaupt im relevanten Einzugsgebiet? Hier zeigen Analysen oft deutliche Lücken und ungenutztes Kundenpotenzial.

Digitale Kanäle bieten theoretisch unbegrenzte Skalierung. In der Praxis führt das aber oft zu steigenden Streuverlusten. Unter welchen Voraussetzungen zahlt digitale Reichweitenverstärkung im Filialeinzugsgebiet tatsächlich auf Frequenz und Umsatz ein und wann eher nicht?

Digitale Reichweitenverstärkung funktioniert im hyperlokalen Kontext nur dann, wenn sie gezielt und datenbasiert eingesetzt wird; nicht als breite Skalierung, sondern als Ergänzung bestehender Lücken.

Entscheidend dafür, damit sie auf Frequenz und Umsatz einzahlt, sind drei Voraussetzungen:

1. Das Zielgebiet muss datenbasiert definiert sein – nicht gefühlt. Nur wer weiß, welche Gebiete mit dem Prospekt nicht erreicht werden, kann digital präzise nachsteuern. Ohne diese Grundlage entsteht Reichweite, aber keine relevante.
2. Der Prospekt kommt zuerst – digital funktioniert als Verstärker, nicht als Ersatz. Haushalte, die bereits einen physischen Prospekt erhalten haben, reagieren auf digitale Verlängerung nachweislich stärker. In Regionen ohne Print-Fundament erfolgt die Aktivierung entsprechend rein digital.
3. Die Ansprache muss lokal und zielgruppenorientiert sein mit konkretem Filialbezug, lokalem Angebot und konkretem Aktionszeitraum. Ist die Kommunikation zu generisch, verliert auch das präziseste Targeting seine Wirkung.

Maßgeblich ist dabei letztlich nicht die Anzahl von Impressions und Klicks, sondern die Wirkung auf Umsatz und Frequenz des Händlers.

Datengetriebene Mediaplanung verspricht, Budgets präziser entlang von Nachfrage, Wettbewerb und Zielgruppenpotenzial zu verteilen. Wo entstehen in der Praxis Zielkonflikte zwischen maximaler Effizienz und lokaler Relevanz und wie lassen sich diese sinnvoll auflösen?

Effizienz wird häufig gleichgesetzt mit niedrigen CPCs, hohen CTRs oder weiteren KPIs – je nach Kampagnenziel oder Bereich ist das durchaus sinnvoll. Für Händler mit einem lokalen Filialnetz greifen sie jedoch zu kurz. Zusätzlich sollte hier die hyperlokale Aussteuerung als Qualitätskriterium für die Kampagnensteuerung berücksichtigt werden. Lokale Relevanz ist deshalb kein Gegensatz zur Effizienz, sie ist eher ihr Qualitätsmerkmal. Ein Baumarkt in einer Wachstumsregion mit hoher Neubauquote braucht eine andere Budgetgewichtung als der gleiche Betreiber in einer strukturschwachen Region mit hohem Eigenheimbestand, obwohl beide dasselbe Sortiment führen. Wer das ignoriert, verschenkt Wirkung und erzielt unterm Strich ein schlechteres Ergebnis.

Gerade im filialisierten Handel müssen unterschiedliche Standorte, Zielgruppen und Kanäle gleichzeitig gesteuert werden. Welche Komplexität ist heute unvermeidbar in der lokalen Mediaplanung und wo können Händler bewusst vereinfachen, ohne Wirkung zu verlieren?

Manche Komplexität lässt sich nicht vermeiden, weil der Markt sie mitbringt: Jeder Standort hat eine andere Wettbewerbssituation, andere Zielgruppen, andere Kanäle. Wer das ignoriert, verliert Wirkung. Relevanter Content für die richtige Zielgruppe ist dabei kein Nice-to-have, sondern Grundvoraussetzung. Vermeidbar ist hingegen unnötiger Aufwand durch schlechte Prozesse. Manuelle Abstimmungen zwischen Zentrale und Filiale, Assets, die niemand findet, und Freigaben, bremsen Kampagnen aus – das ist keine Marktrealität, das ist organisierbare Ineffizienz. Neue Technologien wie KI ermöglichen heute eine deutlich schnellere und zielgruppengerechte Anpassung von Werbemitteln an lokale Gegebenheiten. Die eigentliche Frage ist also nicht: Wie werde ich die Komplexität los? Sondern: Welche davon schafft Wirkung und welche kostet nur Zeit?

Der IFH MEDIA DAY bietet auch in diesem Jahr Raum für den Austausch zu aktuellen Herausforderungen in der Angebotskommunikation. Auf welche Diskussionen oder Impulse freust du dich dabei besonders?

Ich freue mich vor allem auf die ehrlichen Gespräche und das Wiedersehen mit Kund:innen und Partnern. Die Fragen: Was beschäftigt Händler wirklich, wenn es um die Umsetzung datengetriebener Ansätze geht? Welche Lücke klafft zwischen dem, was technisch möglich ist, und dem, was im Tagesgeschäft tatsächlich angewendet wird? Das sind Fragen, die mich wirklich interessieren – und wo wir als Agentur konkret ansetzen können.