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Trends 2023: Angebotskommunikation im Wandel
Von „green Media" zu KPI- basierter Planung und wie alles zusammenhängt
Die Angebotskommunikation scheint im Wandel, da im letzten Jahr der Handzettel von Handelsunternehmen offiziell als “Klimasünder” deklariert wurde.
Vermeintlich sehr gute digitale Alternativen bspw. Prospekte via WhatsApp sind bereits im Fokus der Marketingentscheider. Aber was bedeutet Nachhaltigkeit in der Mediaplanung wirklich und was hat das mit KPI-basierter Planung zu tun?
2023 beginnt mit den ersten Prognosen des EHI-Marketingmonitor 2022 – 2025.
Es ist kein Geheimnis – der Handel sucht verstärkt nach neuen crossmedialen Wegen in der Kundenansprache. Diese Entwicklung zeigte sich spätestens im letzten Jahr mit der Entscheidung einiger filialisierter Händler zur Einstellung ihres Printprospektes.
Beobachtung: Trendumkehr in Media-Budget-Verteilung
Auch wir bei S&G erkennen bei unseren Retailern bereits die Trendumkehr im Bereich Media-Budget-Verteilung. Der Budgetrahmen muss gezielter genutzt werden, um ein Zusammenspiel aller relevanter Kanäle zu erreichen. Diese Umverteilung in digitale Medien ist aus Händlersicht ein Trendthema. Und auch wenn die Nachhaltigkeit oft als Grund gegen den Handzettel angeführt wird, ist das nur die halbe Wahrheit.
Die angespannte Weltlage, Inflation und steigende Energiepreise in Deutschland beeinflussen auch alle Lieferketten im Handel. Eine weitere Herausforderung im Jahr 2023 wird es sein, die sinkende Kaufkraft der Bevölkerung zu kompensieren. Hinzu kommen steigende Anforderungen an digitale Transformation mit Mix-Modellen, insbesondere in der Medienbranche.
Die Verantwortlichen im LEH-Bereich prophezeien für 2023 ein Wachstum bei den digitalen Medien von 16,9 Prozent auf bis zu 31,8 Prozent, während printbasierte Handelsmedien einen deutlichen Rückgang von 58 Prozent auf 36,2 Prozent erleben sollen – so die Prognosen der EHI-Umfrage.
Der große Vorteil des Handzettels ist die Multisensorik und weiterhin sind viele Händler überzeugt, dass das Printprodukt auch bis 2025 nicht wegzudenken ist. Ein Vergleich der CO² Emissionen von Print zu Digital ist dabei weit weniger eindeutig, als das auf den ersten Blick erscheinen mag.
Eine komplette Streichung des Handzettels hat direkte Auswirkungen auf den Umsatz und trifft die Händler in dieser schwierigen Zeit zusätzlich. Der Baumarkt-Riese Obi hat kürzlich eingeräumt, dass das Weihnachtsgeschäft auch aufgrund der geänderten Angebotskommunikation eher schleppend verlaufen ist.
Trendthemen im Marketing 2023
Ein weiteres Trendthema aus Händlersicht ist also die effiziente Nutzung von Kundendaten für zukunftsorientierte Kundenstrategien. Und genau hier schließt sich der Kreis zur Nachhaltigkeit. Die Verzahnung der Kommunikation von Print und Digital über geointelligente Gesichtspunkte im Hinblick auf Rohstoffe, Kosten und Wahrnehmung ist alternativlos für eine ganzheitliche Betrachtung.
Wie gelingt das? - Strategien für den Erfolg
Es gibt heute neben der Kanalauswahl eine Vielzahl von Stellschrauben in der Mediaplanung und deshalb haben wir bei Sommer & Goßmann für jeden Mediakanal Spezialisten, die alle Optionen berücksichtigen und gegeneinander abwägen. Auch die erfolgreichen Kampagnen der Vergangenheit müssen auf den Prüfstand, denn schon kleine Maßnahmen wie angepasste Formate, Verkleinerung von Streugebieten oder auch eine generelle Reduktion des Printumfangs führen zu mehr Nachhaltigkeit und geben nebenbei Budget frei. Das kann man dann bspw. nutzen, um in CRM-Medien-Produkte wie beispielsweise die Kunden-App und andere zielgruppenorientierte Onlinewerbeformate zu investieren, um im Filialumfeld eine höhere Response-Quote zu erzielen und die Conversions so sichtbar zu erhöhen.
Auch der Dialog (nicht Monolog!) via Messenger Dienste sollte 2023 in der Mediaplanung unbedingt berücksichtigt werden. Sie punkten als direkter, schneller und unkomplizierter Draht zum Kunden und haben dabei eine hohe Interaktions- und Reaktionsrate.
Ganz nebenbei ist eine gute Gelegenheit, um die Kundinnen und Kunden in das eigene Kundenbindungsprogramm zu transferieren.
PRINT meets DIGITAL
Die Zukunft von RetailMedia ist also eine Kombination aus digitaler und traditioneller Angebotskommunikation. Hyperlocal und zielgruppen-genau müssen eine Vielzahl von KPI’s für ein effizientes Targeting berücksichtigt werden.
Fazit
Das Zusammenspiel der Kanäle in Abhängigkeit verschiedener Kennzahlen wird die Mediaplanung auch 2023 weiter prägen und optimieren.
Der „Schatz“ an Kundendaten und alle kanalspezifischen Kennzahlen müssen für eine erfolgreiche und nachhaltige Kampagne intelligent genutzt werden.
Unser Angebot für Sie:
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