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Warum wachsende Unternehmen anders steuern
Wachstum scheitert selten am Budget. Sondern daran, wie Unternehmen ihre Kundensteuerung organisieren. Eine Salesforce-Studie unter 3.350 Führungskräften kleiner und mittlerer Unternehmen zeigt ein Muster, das wir im filialisierten Handel seit Jahren beobachten:
- Amelie Braun
62 % der Unternehmen wachsen.
30 % stagnieren.
8 % schrumpfen.
Der entscheidende Unterschied liegt nicht in der Unternehmensgröße. Nicht im Mediabudget. Und auch nicht in der Anzahl der Kanäle.
Sondern in der Art, wie Unternehmen über Kunden, Daten und Steuerung denken.
Stagnierende Unternehmen fragen: „Wie gewinnen wir neue Kunden?“
Wachsende Unternehmen fragen zuerst: „Wie machen wir das Erlebnis für bestehende Kunden besser?“
Und erst danach optimieren sie ihre Technologie. Nicht umgekehrt.
Genau an diesem Punkt zeigt sich in vielen Handelsunternehmen dieselbe Herausforderung:
Die Systeme existieren. Die Daten existieren. Aber sie arbeiten nicht zusammen.
Ein Beispiel aus der Praxis:
Ein Handelsunternehmen mit rund 80 Filialen nutzte sieben unterschiedliche Systeme parallel — CRM, Mediaplanung, Standortverwaltung, POS-Daten, digitalen Prospekt, E-Mail-Marketing und Reporting.
Jedes System funktionierte für sich betrachtet.
Aber in der operativen Steuerung entstand ein Problem: Kampagnen wurden zentral geplant und gleichmäßig über alle Standorte ausgespielt — unabhängig davon, ob die Nachfrage in Kiel gerade eine andere war als in München.
Aktionen liefen parallel zum lokalen Wettbewerbsdruck. Budgets wurden nicht regional verschoben. Filialunterschiede blieben unsichtbar.
Das Problem war nicht das Budget. Das Problem war die fehlende Verbindung der Daten.
Erst als Standortdaten, Geo-Analysen und Mediabuchung in einer integrierten Steuerungslogik zusammengeführt wurden, änderte sich das Bild:
- Budgets flossen gezielter in Regionen mit realer Nachfrage
- Streuverluste wurden messbar reduziert
- Kampagnen konnten regional angepasst werden
- Wirkung auf Filialebene wurde erstmals sichtbar und steuerbar
Genau das bestätigt auch die Studie:
66 % der befragten KMU erhöhen ihre Investitionen ins Datenmanagement. Unter Unternehmen mit aktivem KI-Einsatz liegt dieser Anteil nochmals höher. 80 % sagen: Bessere Datenqualität würde den Umsatz steigern. 82 % sagen: Sie würde die Produktivität verbessern.
Das Wissen ist also vorhanden. Die eigentliche Herausforderung liegt in der Umsetzung.
Drei Fragen, die sich Handelsmarketing-Verantwortliche jetzt stellen sollten:
- Sprechen eure Systeme wirklich miteinander?Nicht theoretisch — sondern operativ in der täglichen Steuerung. Wenn Mediabuchung, Standortdaten und Kampagnenplanung voneinander getrennt laufen, entsteht Blindflug.
- Ist eure Kampagnenlogik standortbasiert oder kanalbasiert?Wer zuerst den Kanal auswählt und danach den Standort „anpasst“, denkt zu kurz. Wirkung entsteht dort, wo reale Nachfrage entsteht — nicht dort, wo ein Kanalstandardisiert ausgerollt wird.
- Messt ihr Wirkung bis auf Filialebene?Eine Kampagne kann insgesamt erfolgreich aussehen — und trotzdem in einzelnen Regionen kaum Wirkung entfalten. Ohne lokale Granularität bleiben diese Unterschiede unsichtbar.
Die Studie zeigt deutlich: Wachstum entsteht heute nicht durch mehr Kanäle oder mehr Budget. Wachstum entsteht durch bessere Steuerung.
Genau diesen Ansatz verfolgen wir bei Sommer & Goßmann seit über 50 Jahren.
Wir buchen nicht nur Media – wir steuern Wirkung.
