Erst digital, dann Print? Wie sich Kunden wirklich über Angebote informieren

Das Informationsverhalten im Handel ist vielseitiger, als man zunächst vermuten würde. Kunden wechseln zwischen analogen und digitalen Medien, kombinieren unterschiedliche Informationsquellen und nutzen sie je nach Situation für verschiedene Zwecke.

Überraschende Erkenntnisse aus dem „Atlas der Kanalrelevanz 2026″ des EHI Retail Institute (untersucht wurden elf Paid-Kanäle der Angebotskommunikation – auf Basis des YouGov Shopper Panels und einer Befragung von 1.000 Konsumenten). Die häufigste Verbindung in der Angebotskommunikation besteht ausgerechnet zwischen digitalen und gedruckten Prospekten.

Drei Erkenntnisse, die für die Mediaplanung relevant sind:

1. Print und Digital sind enger verbunden als gedacht

Digitale Prospekte erreichen mit 60,3 % die höchste Kanalrelevanz, dicht gefolgt von Printprospekten mit 55,4 %.

Aufschlussreicher ist ihre gemeinsame Nutzung: 14,9 % der Befragten kombinieren in der ersten Produktorientierung beide Prospektformen. Dabei führt der Weg häufiger vom digitalen zum gedruckten Prospekt (9,3 %) als umgekehrt (5,6 %).

Das widerspricht der verbreiteten Vorstellung, dass Kunden mit zunehmender Digitalisierung analoge Medien zwangsläufig hinter sich lassen.

Print und Digital ersetzen sich nicht automatisch. Sie ergänzen sich im Informationsprozess.

2. YouTube ist längst mehr als ein Kanal für Aufmerksamkeit

Mit 52,5 % Gesamtrelevanz liegt YouTube unter den Bewegtbildkanälen im Handel vorn.

Auch beim aktiven Abgleich von Angeboten spielt die Plattform eine wichtige Rolle:

• 67,8 % Relevanz bei trendorientierten Shoppern
• 66,1 % bei Smart Shoppern
• 57,3 % bei Familien mit Kindern

Dabei wird YouTube häufig mit digitalen Prospekten, Instagram und dem Open Internet kombiniert. Der Weg von YouTube zum digitalen Prospekt kommt dabei etwas häufiger vor als die umgekehrte Reihenfolge.

Bewegtbild kann damit mehr leisten, als Produkte sichtbar zu machen. Es bietet Inspiration, unterstützt die Recherche und kann Ausgangspunkt für die weitere Beschäftigung mit konkreten Angeboten sein.

3. Jeder Kanal erfüllt eine andere Aufgabe

Nicht jeder Werbekontakt findet in derselben Phase einer Kaufentscheidung statt.

Streaming, TV und (D)OOH spielen ihre Stärken vor allem bei der ungeplanten Wahrnehmung aus. Prospekte und YouTube gewinnen dagegen an Bedeutung, wenn Menschen sich aktiv orientieren und Angebote vergleichen.

Hinzu kommen deutliche Zielgruppenunterschiede: Babyboomer bewerten gedruckte Prospekte mit 66,3 % am höchsten, jüngere Generationen nutzen verstärkt Video- und Social-Media-Angebote.

Ausschlaggebend ist deshalb nicht allein, welcher Kanal eine Zielgruppe erreicht, sondern welchen Informationsbedarf er in diesem Moment erfüllt.

Was bedeutet das für die Mediaplanung?

Die Ergebnisse machen deutlich, dass die isolierte Betrachtung einzelner Kanäle wichtige Zusammenhänge ausblenden kann.

Ein Kontakt über YouTube kann Teil einer Informationssuche sein, die anschließend im digitalen Prospekt weitergeht. Ein online entdecktes Angebot kann später im gedruckten Prospekt erneut geprüft werden. Und ein aufmerksamkeitsstarker Werbekanal muss nicht zwangsläufig auch der bevorzugte Kanal für konkrete Preisvergleiche sein.

Für filialisierte Händler kommt eine weitere Ebene hinzu: Zielgruppen verteilen sich nicht gleichmäßig über die Standorte. Ein Einzugsgebiet mit vielen älteren Haushalten informiert sich anders als eines in einer Universitätsstadt.

Daraus ergeben sich drei Fragen:

• Wo werden Kunden erstmals auf Angebote aufmerksam?
• Welche Medien nutzen sie anschließend zur Orientierung und zum Vergleich?
• Wie unterscheidet sich dieser Weg von Standort zu Standort?

Bei Sommer & Goßmann bewerten wir Medien deshalb nicht nur nach ihrer Leistung, sondern nach ihrer Funktion in der Angebotskommunikation – und danach, welche Rolle sie im jeweiligen Einzugsgebiet übernehmen.

Denn es kommt nicht darauf an, auf wie vielen Kanälen ein Angebot sichtbar wird, sondern wie gut diese Kanäle den Weg der Kunden zum Angebot abdecken.

Wir buchen nicht nur Media – wir steuern Wirkung.

👉 Welche Kanalwechsel berücksichtigen Sie bereits in Ihrer Mediaplanung?

Quelle: EHI Retail Institute, „Atlas der Kanalrelevanz 2026″, Teil 1