Klick oder Interaktion: Warum ein günstiger Wert nicht automatisch mehr Wirkung bedeutet

Was die beiden Werte bedeuten

CPC – Cost per Click:Was kostet ein Klick, der vom Werbemittel weiterführt, etwa zum Prospekt, in den Onlineshop oder zum Filialfinder?

CPE – Cost per Engagement:Was kostet eine Interaktion mit dem Werbemittel? Dazu kann zählen: durch Produktbilder wischen, ein Video starten, eine Anzeige vergrößern, ein Like oder ein Kommentar. Was genau dazugehört, hängt vom jeweiligen Format ab.

Warum CPC und CPE unterschiedlich hoch ausfallen können

Eine Interaktion und ein Klick sind nicht dieselbe Handlung. Je nach Format kann eine Interaktion schneller oder häufiger entstehen als ein Klick. Deshalb unterscheiden sich auch die Kostenwerte – ohne dass der niedrigere Wert automatisch die bessere Kampagnenleistung bedeutet. Ein vereinfachtes Rechenbeispiel: Eine Kampagne kostet 1.000 Euro. Sie bringt 500 Klicks, also 2 Euro pro Klick. Oder sie bringt 5.000 Interaktionen, also 0,20 Euro pro Interaktion. Auf den ersten Blick wirkt der zweite Wert zehnmal günstiger. Tatsächlich lassen sich beide nicht direkt vergleichen, denn sie beschreiben unterschiedliche Schritte.

Wofür man bezahlt – und was trotzdem wirkt

Jedes Abrechnungsmodell bepreist einen anderen Schritt: der TKP (Tausend-Kontakt-Preis) die Einblendung, der CPE die Interaktion, der CPC den Klick. Abgerechnet wird jeweils nur diese eine Handlung. Andere Kontakte und Reaktionen können trotzdem entstehen, ohne separat bepreist zu werden. Eine Kampagne auf TKP-Basis kann also Klicks und Interaktionen auslösen, eine CPC-Kampagne benötigt zunächst Einblendungen, bevor überhaupt geklickt werden kann. Der Kostenvergleich allein zeigt deshalb nicht, welches Modell besser ist – sondern nur, was jeweils abgerechnet wird. Entscheidend ist, welches Modell zum Kampagnenziel passt.

Beide Kennzahlen haben ihre Aufgabe:

Interaktionen zeigen eine Form der Auseinandersetzung mit dem Werbemittel – wie intensiv diese ist, hängt vom jeweiligen Format ab. Wer beispielsweise durch die Produkte eines Prospekts wischt, beschäftigt sich anders mit dem Inhalt als jemand, der die Anzeige lediglich eingeblendet bekommt. Ein Klick führt weiter: vom Werbemittel zum nächsten Ziel, etwa zum Angebot selbst. Ob danach jemand in die Filiale kommt, zeigt keine der beiden Zahlen allein.

Vergleichbar machen: Kosten pro Conversion

Wer Kanäle mit unterschiedlichen Abrechnungsmodellen vergleichen will, rechnet am besten auf eine gemeinsame Zielhandlung um – im Fachjargon eine Conversion. Das kann zum Beispiel der Aufruf des Filialfinders oder des Online-Prospekts sein. Statt zu fragen, was ein Klick oder eine Interaktion kostet, fragt man dann: Was kostet es, dass sich jemand ein Angebot genauer ansieht? Die Kosten pro Conversion (auch CPA, Cost per Action) schaffen eine gemeinsame Vergleichsbasis – vorausgesetzt, die Zielhandlung ist in den betrachteten Kanälen gleich definiert und messbar.

Drei Fragen an jedes Reporting

• Welchen Moment bildet die Kennzahl ab? Einblendung, Interaktion oder Klick – jede Kennzahl beschreibt einen anderen Moment im Kontakt mit dem Werbemittel. Hinzu kommt: Nicht jeder Begriff ist einheitlich definiert. Ob „Einblendung“, „Öffnung“ oder „Sichtkontakt“ – es lohnt sich zu wissen, was genau dahintersteht.
• Welches Ziel hat die Kampagne? Geht es um Aufmerksamkeit für ein Angebot, ist der CPE ein passender Maßstab. Soll die Kampagne zu einer bestimmten Aktion führen, braucht es eine Kennzahl, die genau diese Aktion abbildet.
• Was passiert danach? Aussagekräftig wird eine Kennzahl erst im Zusammenhang: von der Ausspielung über die Interaktion bis zum Besuch oder zum Umsatz.

Unser Fazit

Ein niedriger Preis pro Kontakt ist noch kein Erfolg. Er zeigt zunächst nur, wie günstig eine bestimmte Handlung war. Ob eine Kampagne wirkt, zeigt sich erst, wenn die Kennzahl zum Ziel passt und mit dem verbunden wird, was danach passiert.

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