Ihr Warenbestand entscheidet künftig mit, wo Sie werben.

Bislang orientiert sich lokale Mediaplanung vor allem daran, wer wo erreichbar ist, welche Zielgruppen relevant sind und welche Nachfrage in einem Gebiet besteht. Künftig kommt eine weitere Frage hinzu:

Welcher Standort hat genau jetzt überhaupt einen Grund für zusätzlichen Werbedruck?

Ein Kunde sucht am Samstag nach einem Akkuschrauber. Drei Märkte liegen grundsätzlich in seiner Nähe:

• Markt A: Das Produkt ist aktuell nicht verfügbar.
• Markt B: Der Markt liegt geografisch nah, aber außerhalb des tatsächlichen Bewegungsraums des Kunden.
• Markt C: Das Produkt ist verfügbar, der Markt gut erreichbar und gleichzeitig besteht im Gebiet eine hohe relevante Nachfrage.

Welche Filiale sollte jetzt zusätzlichen Werbedruck bekommen?

Die Antwort liegt nahe: Markt C. Und daraus ergibt sich eine grundsätzlichere Frage: Warum sollten Markt A, B und C dann denselben Werbedruck bekommen?

Genau hier entwickelt sich Local Targeting weiter. Es geht nicht mehr nur darum, wen wir rund um eine Filiale erreichen können, sondern auch darum, wo zusätzlicher Werbedruck gerade sinnvoll ist.

Warenbestand kann dafür ein wichtiges Signal sein – aber nicht das einzige. Auch lokale Nachfrage, Wettbewerb, Kundenfrequenz, Aktionen, tatsächliche Erreichbarkeit oder regionale Besonderheiten können darüber entscheiden, ob zusätzliche Aktivierung sinnvoll ist. Kein einzelnes Signal macht eine Mediaentscheidung. Entscheidend ist ihr Zusammenspiel.

Damit wird aus Warenbestand ein Mediasignal – und aus lokaler Mediaplanung zunehmend eine Frage konkreter Entscheidungen.

500 Filialen brauchen nicht 500-mal denselben Werbedruck.

Gleiche Marke, gleiche Aktion und vielleicht sogar das gleiche Werbemittel bedeuten nicht zwangsläufig das gleiche Budget, die gleichen Kanäle oder die gleiche Intensität. Denn jeder Standort trifft auf eine andere lokale Realität.

Die Konsequenz daraus ist nicht automatisch mehr Media. Es ist eine intelligentere Verteilung vorhandener Media. Budgets folgen dann nicht mehr ausschließlich Zielgruppen, Kanälen oder historisch gewachsenen Verteilungsschlüsseln, sondern zunehmend der Frage:

Wo kann der nächste Media-Euro gerade die größte Wirkung entfalten?

Bei drei Filialen lässt sich diese Frage noch manuell diskutieren. Bei 50 wird es komplex. Bei 500 ist eine solche Differenzierung über einzelne Kampagnen, Tabellen und Abstimmungsschleifen kaum noch effizient steuerbar.

Was es deshalb braucht, ist eine gemeinsame Steuerungslogik, die zentrale Strategie mit der Realität einzelner Standorte verbindet. Genau hier setzt smart media world an.

Zentrale Leitplanken geben Strategie und Rahmen vor. Gleichzeitig können Standorte differenziert betrachtet, individuelle Zielgebiete berücksichtigt und Kampagnen kanalübergreifend geplant und aktiviert werden. So wird aus zentraler Mediaplanung keine Gleichverteilung, sondern standortbezogene Mediasteuerung.

Google Local Inventory Ads sind dafür nur ein aktuelles Beispiel. Die größere Entwicklung dahinter ist entscheidend:

Die reale Situation am Standort wird Teil der digitalen Werbelogik.

Für den filialisierten Handel lautet die entscheidende Frage deshalb künftig nicht mehr nur: „Wie gut targeten wir lokal?“ Sondern vielmehr: „Wie gut übersetzen wir lokale Signale in konkrete Mediaentscheidungen?“

Denn Wirkung entsteht nicht dadurch, dass jede Filiale gleich beworben wird. Sondern dadurch, dass die richtige Filiale im richtigen Moment den richtigen Mediaimpuls bekommt.

Wir buchen nicht nur Media. Wir steuern Wirkung.

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