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Kundendaten sind das neue Einzugsgebiet
Vergangene Woche waren wir beim dm Agenturtag im dialogicum in Karlsruhe. Kaum ein Thema prägte die Gespräche so stark wie Künstliche Intelligenz.
Aufgefallen ist uns dabei vor allem eines: Die spannendsten Anwendungen sind nicht die spektakulärsten.
- Amelie Braun
Im deutschen Lebensmittelhandel läuft gerade eine öffentliche Debatte über Bonus-Apps und personalisierte Rabatte. Wer profitiert, wer zahlt drauf – und ist das eigentlich fair für alle Kunden?
Die Frage ist berechtigt. Aber sie lenkt vom eigentlich interessanten Punkt ab.
Denn hinter solchen Programmen stecken längst nicht nur Rabattsysteme. Sie sind auch Erkenntnisquellen: Wer kauft ein? Was wird gekauft? Wann? Und – für die regionale Marktsteuerung besonders spannend – aus welchen Gebieten kommen die Kunden einer Filiale tatsächlich?
Die entscheidende Frage liegt deshalb hinter der aktuellen Pricing-Debatte:
Was tun Händler mit den Daten, die sie bereits haben?
Vom CRM in die Mediaplanung
Viele Anwendungen liegen auf der Hand: CRM, Newsletter, personalisierte Angebote, Rabattsteuerung und Loyalty-Maßnahmen.
Doch damit ist das Potenzial von Kunden- und Transaktionsdaten noch lange nicht ausgeschöpft.
Denn Bestandsdaten können ein reales Bild davon liefern, aus welchen Gebieten die bestehenden Kunden einer Filiale tatsächlich kommen. Sie zeigen, welche Standorte Kunden über größere Distanzen anziehen, wo sich Einzugsgebiete überschneiden und wo sich Kundenströme anders entwickeln als erwartet.
Und genau dieses Wissen wird für die Mediaplanung interessant.
Denn noch immer werden Einzugsgebiete häufig über Radien oder standardisierte Gebietslogiken definiert. Media wird entsprechend verteilt – obwohl die tatsächliche Kundenherkunft ein differenzierteres Bild liefern kann.
Oder zugespitzt:
Der Kassenbon weiß mitunter mehr als der Mediaplan.
Bestandsdaten zeigen, was ist. Geo-Intelligence zeigt, was möglich sein kann.
Allerdings reicht die eigene Datenbasis allein nicht aus.
Denn sie erzählt zunächst vor allem etwas über die Menschen, die bereits Kunden sind. Spannend wird es, wenn diese Innensicht mit externen Daten verbunden wird: Markt- und Kaufkraftpotenzialen, Wettbewerb, Soziodemografie, Bewegungsdaten und weiteren Geo-Informationen.
So entsteht aus Kundendaten Marktintelligenz.
Plötzlich lassen sich andere Fragen stellen:
Welche Gebiete haben ein hohes Kundenpotenzial, werden vom Standort aber bislang kaum erschlossen?
Wo erreichen wir mit dem bestehenden Werbedruck zu wenige relevante Haushalte?
Wo verändert Wettbewerb das Einzugsgebiet?
Und welche Mediaimpulse sind geeignet, um genau dort zusätzliche Nachfrage zu aktivieren?
Das verändert die Logik der Mediaplanung.
Nicht: Wie verteilen wir das vorhandene Budget möglichst gleichmäßig?
Sondern: Wo kann das vorhandene Budget die größte Wirkung entfalten?
Dieselben Mittel. Eine bessere Entscheidungsgrundlage.
Genau hier sehen wir in der Praxis immer wieder relevantes Optimierungspotenzial.
Wenn Mediabudgets nicht allein nach historisch gewachsenen Gebieten oder einheitlichen Verteilungsschlüsseln gesteuert werden, sondern tatsächliche Kundenherkunft und lokale Marktpotenziale einbeziehen, lässt sich vorhandenes Mediavolumen gezielter einsetzen.
Das bedeutet nicht automatisch: mehr Budget.
Es bedeutet zunächst: besser entscheiden, wo welches Budget wirken soll.
Und genau deshalb reicht die aktuelle Diskussion über Bonus-Apps weit über Rabatte und Loyalty hinaus.
Kundendaten sind längst mehr als ein CRM-Asset. Richtig eingesetzt werden sie zu einem Baustein regionaler Marktintelligenz – und damit zu einer Grundlage für präzisere Mediasteuerung auf Standortebene.
Wir buchen nicht nur Media – wir steuern Wirkung.
Möchten Sie wissen, was Ihre Standort- und Bestandsdaten über Ihre tatsächlichen Einzugsgebiete verraten – und wo ungenutzte Media-Potenziale liegen?
Sprechen Sie mit uns – oder starten Sie direkt mit unserem Standort-Check.
