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Warum gleiche Mediapläne nicht überall gleich wirken
Eine Kampagne kann insgesamt hohe Reichweite erzielen – und trotzdem an einzelnen Standorten relevante Lücken haben. Denn Reichweite verteilt sich regional nicht automatisch gleich. Einzugsgebiet, Mediennutzung, Zielgruppenstruktur und Wettbewerb unterscheiden sich von Filiale zu Filiale. Entsprechend braucht auch nicht jeder Standort denselben Mediamix.
- Maike Meissner
Advertising Impact ist unser Analyseansatz, um die kombinierte Mediensituation eines Standorts zu bewerten und daraus passende Mediaentscheidungen abzuleiten.
Das Problem liegt oft nicht in zu wenig Reichweite – sondern in ihrer Verteilung
Wie groß die Unterschiede sein können, haben Bettina Krambo und Marc Paris gemeinsam mit Andreas Riekötter vorgestern beim ECC WEB TALK gezeigt:
Rund 500 PLZ-Gebiete mit etwa 2,6 Mio. Haushalten wurden betrachtet. Das Ergebnis: 50 % der Haushalte lagen in Gebieten mit geringem bis sehr geringem Ad Impact.
Während gut bis durchschnittlich versorgte Gebiete auf einen durchschnittlichen Ad Impact Score von 90 kamen, lag er in schwach versorgten Gebieten bei 50.
Für die Mediaplanung heißt das:
Zusätzliche Media sollte dort ansetzen, wo tatsächlich eine Versorgungslücke besteht.
Die entscheidende Frage lautet: „Welcher Kanal kann an diesem Standort eine konkrete Lücke schließen?“
Ein Beispiel aus dem Webtalk macht das greifbar:
In Testregionen erreichte der Prospekt rund 41 % der Haushalte. Durch gezielte digitale Ergänzung kamen weitere 34 % hinzu. Damit ließ sich ein realistisches Reichweitenszenario von rund 75 % der Haushalte erreichen.
Digital wurde also nicht einfach zusätzlich ausgespielt. Es wurde dort eingesetzt, wo Print nicht ausreichend abdeckte.
Mehr Wirkung entsteht nicht durch mehr Media überall, sondern durch präzisere Ergänzung dort, wo Reichweite fehlt.
Und dann: Wirkungsmessung. Denn auch eine bessere Medienabdeckung ist noch kein Wirkungsnachweis. Deshalb betrachten wir drei Ebenen: Media-Leistung → Aktivierung → POS-Wirkung
Von Reichweite und Impressions über Klicks und Store-Locator-Nutzung bis hin zu Besucherfrequenz, Umsatz oder ROAS. Daraus ergibt sich eine klare Steuerungslogik:
Standort verstehen. Versorgungslücke erkennen. Mediamix ableiten. Wirkung messen.
👉 Wenn Sie auch wissen möchten, wie gut Ihre Standorte heute medial versorgt sind, lassen Sie uns gemeinsam darauf schauen und stellen Sie eine Anfrage über unser Kontaktformular
